2015シーズンよりJリーグのタイトルパートナーを務める明治安田生命保険相互会社が、Jリーグや各クラブとのパートナーシップをさらに強化している。2015シーズンは、「全員がサポーター」を合言葉に、全国各地のスタジアムに従業員や地域の顧客などのべ約13万人が足を運び、地元クラブを応援。Jリーグや各クラブの全面協力を得て開催した小学生向けのサッカー教室も年間200回を数え、約1万7000人の子供たちとその保護者が参加した。

「地域に根ざしたスポーツクラブを核として、豊かなスポーツ文化を醸成する」というJリーグの考えと、全国47都道府県すべてに営業拠点を備え、各地域で保険商品・サービスを提供する明治安田生命の「地域社会への貢献」という理念の間に相通じる部分があるとして、まずは2014年にJリーグとトップパートナー契約、J3リーグタイトルパートナー契約を締結。2015年からJ1・J2・J3リーグの「Jリーグタイトルパートナー」契約を結び、今シーズンで4年契約の2年目を迎えた。

　明治安田生命は、Jリーグだけでなく、Jリーグ所属の全クラブともスポンサー契約を締結している。営業企画部 営業企画グループの西山英之氏は「実際にJリーグとの取り組みを始めてみると、地域単位での取り組みは各クラブが独自のやり方で主導していることが分かりました。地元のホームタウンで実際に活動しているクラブと関係を密にしていかないと、本当の意味での地域貢献は難しいのではないかと考えるようになったんです」と話す。現在では全国78支社等において、J1、J2、J3所属の全53クラブ、近隣にJクラブがない場合はJFLあるいは地域リーグ所属のクラブとスポンサー契約を締結。徐々に地域の“色”やクラブごとの特色も出始めているという。

「例えば、静岡県はもともとサッカーが非常に盛んな地域で、すでに小学生向けのサッカー教室はさまざまな形で行われていました。であれば、当社は社会人向けのフットサル大会を開催するなど、それぞれの地域の皆さんにより喜んでいただくための方策を考えることが大事になります。その地域に最もマッチしたメニューを柔軟に盛り込めるように、各地域で工夫を凝らす中で、徐々に地域色も出てきたと感じています」

　さまざまな取り組みを通じ、Jリーグをともに盛り上げていこうという社内の機運は高まり、一体感も増している。これまでサッカーといえば「日本代表の試合をテレビで見る」程度だった従業員も、実際にスタジアムに足を運び、ライブで試合を楽しむことによって、よりサッカーの魅力にハマり、今ではすっかり熱烈なファンになった人もいるという。

「スタジアムの熱量というのは、実際に行ってみないと分からないですよね。最寄りの駅からスタジアムまで歩いて向かっていると、小さなお子さまが地元クラブのユニフォームを着て、お父さんやお母さんに連れられ、楽しそうに歩いている光景を目にします。そういった雰囲気に初めて触れることができて良かったと話している従業員もたくさんいます。“現場”の空気を知ったうえで『自分たちの会社はJリーグを応援しているんだ』と言えるのはとても大事なことだと思っています」

　全従業員が一体となってJリーグを応援していくため、女性やJリーグ初心者向けの勉強会を社内で開催するなど、これまでサッカーに馴染みのなかった従業員が参画しやすい応援活動「明治安田生命Jリーグ女子倶楽部」も展開している。企画部 感動実現プロジェクト推進室の西澤周氏は「ルールの解説やスタジアムグルメ、各クラブのイケメン選手など、女性が興味を持ちやすいテーマで勉強会を開催したところ、毎回100名ぐらいの参加者がいました」と、その盛況ぶりを明かす。1泊2日で遠方開催の試合の応援に行ったり、熱烈なサポーターと一緒にゴール裏で応援したりと、さまざまなサッカーの楽しみ方を提供し、主体的な活動を推進している。

　今シーズンの新たな取り組みとして、各クラブのスポンサーとのリレーションの構築・強化がある。その一つが、各クラブのスポンサー企業から寄稿してもらった応援メッセージを集約し、パネルにしてクラブに寄贈するというものだ。西山氏がその意図を説明する。

「長らく地元クラブを支えてきたスポンサーのみなさまから見れば、我々はあくまで新参者です。謙虚な姿勢でクラブを中心とした各地域のコミュニティに積極的に参加していきたいと思っていますし、Jリーグ、地元クラブを同じく応援する立場として、協働させていただけることをずっと考えてきました。そのきっかけとして、『地元クラブを応援する気持ちを一緒に表明しませんか』という趣旨で、各スポンサー様や地元の企業のみなさまに地元クラブへの応援メッセージを寄稿いただいています。みなさまの応援メッセージを手書きでいただき、直筆のままパネルにして、各クラブにお渡しする予定です。今まさにメッセージを集めている段階で、今年の秋には各クラブに寄贈したいと考えています」

　また、各リーグの年間順位を表示する「Jリーグランキングボード」を製作。明治安田生命の各店頭などに掲示するほか、他のJリーグパートナー企業や各クラブのスポンサー企業にも無償で提供している。「ランキングボード」は社内の各部署にも掲示。明治安田生命では部署ごとに応援クラブが決まっているそうで、西山氏の所属する営業企画部は姉妹組織に横浜支社と青森支社があるため、J1の横浜F・マリノス、J2の横浜FC、JFLのラインメール青森とヴァンラーレ八戸が応援クラブになっている。そのため部署内にはJ1、J2、JFLの「ランキングボード」が掲示されている。従業員が月曜日に出社すると、週末の結果を反映した最新の順位が確認できるようになっているのだという。

　Jリーグのトップパートナーになって3シーズン目、Jリーグタイトルパートナーとして2シーズン目を迎えた明治安田生命。西山氏は「だいぶ浸透してきたとはいうものの、まだまだ『Jリーグと言えば、明治安田生命が応援している』『明治安田生命と言えば、Jリーグを応援している』というところまでは至っていないと思っています」と率直に言う。

「私の出身地は松本ですが、松本山雅FCが昨年初めてJ1に昇格すると、地元熱も一気に高まり、それまでサッカーにあまり興味のなかった私の両親でさえも、週末のたびに『今週の山雅はどうだった?』と気にするほどです。そうした地域のみなさまの会話の中で、いかにして明治安田生命の名前を出していただけるようになるか。Jリーグを、地元クラブを応援している会社として、全国のさまざまな地域で認めていただける存在を目指したいと思っています」

「Jリーグタイトルパートナー」として、明治安田生命は今後もさまざまな取り組みを推進し、Jリーグの発展、スポーツを通じた地域社会の活性化や子供の健全育成に貢献していく。